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      3種啟發式網站設計用戶體驗方法

      每一個購買決定都是通過一系列的思維捷徑做出的。理解這些啟發式對任何營銷人員都是至關重要的,因為大多數購買行為都遠非理性的、經過深思熟慮的判斷。

      3月18日,優步的一輛無人駕駛汽車在亞利桑那州坦佩市撞死了一名婦女,這是美國無人駕駛汽車造成的第一起行人死亡事件。毫無疑問,媒體對此的(正當的)興趣會讓人們覺得無人駕駛汽車是不安全的。公眾對無人駕駛汽車的態度將受到影響,監管審查可能會隨之加強。

      盡管自動駕駛汽車比我們手動駕駛的安全得多,因為它們消除了人為錯誤——2016年美國記錄的5997起行人死亡是由人為錯誤造成的——但事實并非如此。事實上,這仍然是事實:事故的真相尚未確定,但在Wayamo和優步的無人駕駛汽車行駛了800萬英里之后,這是第一起致命事故。

      對這類事故的廣泛報道與對沒有事故的每天完全不報道相比,導致了一種稱為可得性偏差的效應。

      可用性啟發式是指一個人為了做決定或在某一事件中,依賴于立即出現在腦海中或很容易獲得的信息。由于這種更容易獲得的信息,某件事的假定可能性似乎比其他事件大得多。

      《應用認知心理學導論》。

      這種啟發式可以在對災難性但統計上罕見的事件的普遍感知中觀察到。人們高估了自然災害的發生,因為我們對自然災害在媒體上的報道的記憶要比這些災害沒有發生時更加生動。照常營業并不會增加點擊量。

      可用性啟發式是我們用來簡化決策的許多心理捷徑之一。理解它可以幫助您挑戰和改進您自己的決策方法,還可以幫助您了解客戶如何處理您的產品。

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      可用性啟發和SaaS網站

      在本文中,我將討論可用性啟發影響SaaS營銷的三種方式:

      1. 您應該創建強調您正在解決的問題的內容,以便當客戶下一步必須決定如何解決該問題時,您的產品作為解決方案“隨時可用”。
      2. 您應該確保您的客戶充分了解您正在解決的問題是如何應用于他們的:許多SaaS產品在您開始使用之前似乎是不必要的,但很快就會變得不可或缺。
      3. 你應該設計你的網站,使最有說服力的信息是隨時可用的關鍵時刻,當一個猶豫的訪問者依賴啟發式決定是否注冊。

      正如Backlinko的創始人布賴恩?迪恩(Brian Dean)所指出的,“實物產品比數字產品更容易展示”??Х葯C是相當不言自明的;企業級的CRM解決方案則不然。這就導致了SaaS產品的潛在客戶的可用性偏差。

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      1. 強調產品的用途

      在最基本的層面上,SaaS提供商必須能夠快速有效地向潛在客戶解釋其解決方案的用途。與其以特性的形式進行交流(無論它們如何清晰地表達,都顯得很抽象),還不如將重點放在他們的產品將解決的問題上。

      然后,當客戶下一次評估他們可能如何克服那個特定的痛點時,最“可用”的解決方案將是你的產品。這是SaaS公司可以并且應該使用可用性啟發的一種基本但必要的方式。

      實現這一點并提高整體品牌知名度的一個方法是通過博客。這種類型的內容營銷應該關注你的產品解決的問題,同時也強調為什么客戶應該選擇你的公司而不是你的競爭對手。

      SaaS行業中最成功的企業正在使用這種策略,一個突出的例子就是Adobe Creative Cloud。當您查看Adobe Creative Cloud的博客時,您會發現它是小型SaaS企業的一個很好的榜樣。它涵蓋了廣泛的主題,從為什么繪圖教程到為什么客戶需要Adobe來使他們的業務成功。

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      通過將自己定位為設計師的資源,Adobe的博客將其品牌和產品與解決客戶問題的指導相結合。無論閱讀Adobe博客的人是否為其軟件付費,他們都會參與其中并從其內容中學習,最好將其作為書簽以備將來參考。

      當這位設計師下一次在工作中遇到問題時,他們會想起Adobe的博客是一個有用的指導和靈感來源。最終,由于反復參與博客表明Adobe軟件可以在許多方面幫助設計項目,設計師的可用性偏見會將她推薦給Photoshop或Illustrator作為一個有價值的解決方案。

      任何在SaaS公司工作過的人都知道,吸引客戶最終沒有留住客戶重要。內森?拉特卡(Nathan Latka)對SaaS公司的寶貴研究表明,長期用戶的每月經常性收入才是真正的價值所在。此外,與新客戶相比,現有客戶嘗試新產品的可能性要高出50%,花費要高出31%,而博客是確??蛻糁艺\度的極佳方式。對于Adobe來說,它們是向現有用戶展示其軟件新價值的資源,并為那些可能失去興趣的用戶提供靈感。

      通過這種方式,該博客不僅“創造”了對Adobe Creative Cloud的需求,而且還確保了客戶也知道如何充分利用其提供的服務。

      另一個很好的例子是InVision的這篇文章,它解釋了他們的解決方案是如何解決實際的用戶問題的。

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      2. 使你的產品符合顧客的需要

      如果沒有明顯的需要,就創建一個!

      可用性啟發是SaaS公司的一種很好的機制,它允許SaaS公司將自己定位為客戶問題的最可用解決方案。但是,如果您的客戶低估了您試圖解決的問題的可能性或嚴重性,該怎么辦呢?

      在他們對臭名昭著的挑戰者號航天飛機爆炸的研究中,Starbuck和Milliken指出:

      組織經常將過去的成功解釋為證明他們的程序是適當的,因此他們試圖將自己的行為鎖定在現有的模式中。

      同樣的道理也適用于更普遍的人類行為。

      有些SaaS產品的功能被人們低估了。殺毒軟件就是一個例子。大多數人都有某種形式的病毒防護,但又有多少人對它不屑一顧,安裝后就忘記了呢?我們低估了被黑客攻擊的可能性,因為數據盜竊的事例很少被報道。即使發生了大規模的隱私泄露,媒體也會注意到,問題的規模及其后果很難與我們自己的數據安全聯系起來——同樣,這也與數字領域活動的無形性有關。在這種情況下,SaaS公司可以嘗試一些策略,使潛在客戶對適當的安全性有更高的要求。

      一種方法是創建一個登錄頁面,用戶會在這個頁面上短暫地失去對鼠標的控制,并體驗到失去控制的感覺,這類似于病毒訪問他們的計算機。然后,網站可以利用用戶對這個問題的新認識,將他們的軟件定位為能夠理解并解決這個問題的軟件。

      此外,許多最好的SaaS產品具有很強的破壞性,它們解決了人們甚至沒有意識到的問題。Spotify的不可思議的便利性只有在你使用過之后才能完全理解。SaaS公司必須首先有效地解釋這些問題。

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      3.讓有說服力的信息唾手可得

      因此,我們已經討論了如何確保您的營銷努力考慮到可用性偏見,以及如何調整您的內容以從中受益。但是,如果我們回到我們的定義,可用性偏差來自于“立即出現在腦海中的信息,或容易獲得的信息”。你可以逐步建立一個成功的博客,但SaaS公司如何設計他們的網站,讓用戶立即想到有說服力的信息呢?

      一種策略是在你的銷售渠道的特定點上使用在你的網站上觸發的通知。例如,在登錄頁面上,您可能希望突出顯示您的最新特性。

      這不僅強調了你的產品正在改進,而且你的客戶的注意力也會被顯示的通知所吸引,這樣就可以很容易地告知他們的決定。

      通知利用社會證明,但也在我們的可用性啟發范圍內操作。通過關注現有客戶的實時數據,你強調你的產品是受歡迎的。當潛在客戶登陸你的定價頁面并評估是否注冊時,最容易獲得的信息將是你在有說服力的通知中推送的內容

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      結論

      在營銷SaaS產品時,您應該了解可用性偏見將如何影響潛在客戶的注冊決定。你應該考慮你的受眾已經知道什么,你試圖解決他們的哪些問題,以及如何設計你的網站,使有說服力的信息隨時可用。

      然而,這只是web設計人員和SaaS企業可以利用的許多啟發方法中的第一個。我將在以后的文章中討論其他強大的啟發式方法—請繼續關注!

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