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      網站建設中用戶體驗的價格心理

      作為人類,我們在做決定時往往嚴重依賴于一條信息。我們經常根據我們接觸到的第一個信息來判斷所有隨后接收到的與之相關的信息。

      提供的第一個信息自動成為錨點,然后據此做出判斷。錨定是一種有說服力的做法,它創造了一個參考點,作為設計師,我們希望圍繞這個參考點對所有其他信息進行判斷和比較。

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      錨定在現實世界

      在家里做這個測試:找3個碗。一碗放冷水,第二碗放熱水,第三碗放溫水?,F在,一只手放在冷水里,另一只手放在熱水里,保持30秒左右?,F在把你的雙手放在溫水碗里。你現在感覺到的是,一只手感覺到水是熱的,另一只手感覺到水是冷的。

      沒有什么東西是便宜或昂貴的,成本總是相對的。

      是關于對比的。同樣的原則也適用于價格和其他比較。沒有什么東西是便宜或昂貴的,成本總是相對的。那么,我們如何建立一個比較,使您的價格似乎便宜?

      一旦你在菜單上看到一個150美元的漢堡,50美元的牛排聽起來是合理的。賣2000美元的手表最好的方法是什么?就在一塊價值1.2萬美元的手表旁邊。4美元在一家破舊的雜貨店買一瓶啤酒似乎很貴,但在一家豪華酒店就便宜了。這個心理過程有個名字。這叫做錨定&調整。

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      錨定,如何調整工作

      在幾毫秒內,我們評估一個價格,可以是高的,也可以是低的。那么我們如何確定價格是高還是低呢?顯而易見的答案是,這取決于環境和情況。雖然這是真的,但可能并不完全是你想的那樣。

      當我們決定某樣東西是便宜還是昂貴時,我們往往會經歷一個標準的過程。當看到一個價格時,人們會有意識或潛意識地產生一個參考價格;參考點,在此基礎上做出后續判斷,以及人們對某一特定產品的預期價格;錨。

      參考價格是根據過去的購買情況、競爭對手產品的價格、時間和地點等綜合因素確定的。

      我們樂于接受凌晨1點在高級夜總會喝比在非法的鄉村酒吧喝更貴的啤酒

      例如,我們會欣然接受凌晨1點在高級夜總會喝比在非法的鄉村酒吧喝更貴的啤酒。

      如果一個產品的價格高于參考價格,那么人們就會認為這個產品的價格很高。同樣,如果一個產品比參考價格便宜,那么人們會認為這個價格很低。

      這似乎是一個非常簡單和直觀的過程。在很大程度上確實如此,但一旦我們開始分解調整過程,你會發現幾個機會。特別是,有三個地方你可以讓你的價格看起來比你認為錨定和調整到你的游戲計劃更低:

      1. 您的價格是如何被視為消費者產生他們的參考價格
      2. 當消費者將你的價格與他們的參考價格進行比較時,參考價格是如何被理解的
      3. 在實際比較中,當消費者檢查你的價格和參考價格之間的差距

      讓我們來看看這三個方面:

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      1. 最大化生成的參考價格

      一種策略是一開始就盡量使客戶產生的參考價格最大化。如果你的目標是重新構建人們產生的參考價格,使其朝著更高的數值方向發展,你可以采用以下兩種策略之一:

      1. 與人數較多的人開始談判;
      2. 新報價比舊報價低。

      與高層談判

      如果你正在談判,對賣方來說,通過設置一個高錨點來啟動談判是有意義的。通過設置一個高的價格作為錨點,最終確定的價格更接近這個范圍的可能性更高。

      這種錨定策略的一個非常常見的應用是商店顯示“建議零售價”。通過在銷售價格旁邊顯示建議零售價格,銷售價格就固定在建議零售價格上,建議零售價格是參考價格。

      沒有比較就不會被認為是大事的東西,突然之間似乎成了便宜貨。便宜的價格不會變得便宜,除非我們把它和更貴的替代品比較。設定一個公平的建議價格會給客戶一種真正的價值感。它不會阻止低報價,但它會讓更多的買家在你的范圍內。

      暴露出更高的價格,即使是不相關的產品,也會把人們引向價格譜的高端。因此,不要只展示一種產品,而是展示你店里還有哪些價格更高的產品。

      新產品的定價低于舊產品

      錨定效應是在潛意識中產生的,因此消費者不需要花費有意識的精力來思考一個數字錨定。僅僅暴露一個更高的數字,就足以觸發錨定效應,從而導致更高的參考價格。

      在發布當前產品的新版本和更昂貴的版本時,當前產品自然會設置新版本的參考價格。如果你正在介紹一個新版本的產品,目前的價格是19美元,而你想要以25美元的價格出售你的新版本,最直觀的做法是降低舊版本的價格,以便售罄。

      然而,如果你的目標是盡可能多地銷售你的新版本,這種策略可能不會帶來最好的結果。相反,提高你的舊產品的價格將提高人們的參考價格,反過來提高你的新產品的感知價值。換句話說,你將發布你的新產品在更有利的條件。

      如果你選擇降低你的舊產品的價格,你將強化更低的參考價格,使你的新產品看起來更貴。

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      2. 將低價拉入參考價格比較

      為了讓你的報價看起來更便宜,你的目標是在比較中加入一個更低的價格——將你的價格重新設定為一個更低的數值。如果你的目標是讓用戶獲得一個較低的參考價格,你可以遵循以下三種策略之一:

      1. 使用分塊定價,把你的價格分成小塊
      2. 讓客戶以較小的增量支付
      3. 強調每日的等價性,將人們定位在光譜的低端。

      分區定價

      即使人們知道這不是一個準確的比較,讓人們接觸更低的數值仍然會改變他們的比較過程

      一種將價格重新設定為更低數值的方法是利用“分塊定價”——將總成本分成多個部分。這將使你可以根據你的基本價格,而不是真正的總成本。

      研究表明,將運費和手續費分開通常更有效。這樣,當你給出一個較低的數字基礎價格時,人們更有可能將這個數字納入比較,而不是考慮總體成本。

      即使人們知道這不是一個準確的比較,讓人們接觸更低的數值仍然會改變他們的比較過程。

      當人們將你的價格與參考價格進行比較時,他們更有可能將你的基本價格納入比較。但要注意的是,如果共同的基準包括運輸成本,并由競爭對手突出營銷,這種策略可能會適得其反。

      提供分期付款

      另一種重新定價的方法是,讓人們選擇分期付款而不是一次性付款。這將有助于穩定人們對小的價格。

      如果你以150美元的價格出售在線視頻課程,把它分成3塊,每一塊50美元,就會改變人們的比較過程??蛻舨粫容^你150美元的全價,而是比較你50美元的增量和競爭對手的總價,比如130美元。這讓你的產品看起來更有吸引力。

      這并不是說你的客戶愚蠢;他們知道,比較50美元和130美元并不是一個準確的比較

      這并不是說你的客戶愚蠢;他們知道,比較50美元和130美元不是一個準確的比較,但潛意識里,小增量價格潛入他們的比較。

      在南美洲,分期付款是普遍的做法。將一件價值659美元的產品分成12份84美元的分期付款可以讓購買變得更容易,因為客戶會將參考價格固定在84美元,而不是659美元。

      每日等價

      另一種重新定價的方法是提及每日或每月的等價價格。如果你的月費是29.99美元,那就把價格調整為每天1美元。

      你的正常價格應該是你的主要關注點。但是,簡單地提及它的日常等價性,就會把人們引向價格譜的低端。

      在Lynda.com網站上,訂閱價格以月度價格的形式顯示在顯著位置,即使你是按年計費的。

      如果你發現很難將你的價格重新定義為特定的日常成本,同樣的效果可以通過將你的價格與零用現金費用(如一杯咖啡)進行比較來實現。

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      3.強調實際比較中的差距

      最后一個策略是最大化你的價格和更高的參考價格之間的感知距離;來強調差距。這里,一個策略是增加一個“誘餌產品”——讓其他產品作為參考價格。

      研究員Dan Ariely早在2008年就在《經濟學人》上觀察到了這個概念。在推銷訂閱的廣告中,他們給顧客三種選擇:

      1. 網上訂購59美元
      2. 訂閱印刷版125美元
      3. 兩種都要125美元

      你認為哪個提議最受歡迎?丹·艾瑞里(Dan Ariely)對100名學生進行了測試,讓他們回答他們會選擇什么方案:大多數人想要組合套餐。沒有人想要中間的印刷訂閱,因為以同樣的價格選擇更少的東西根本沒有意義。

      如果你有一個沒人想要的選擇,你可能會認為最明顯的做法就是把它排除在外。這就是為什么Dan Ariely做了另一個版本的提議,他去掉了中間的選項,給了另外100個學生。

      在第二項研究中,最受歡迎的選擇變成了最不受歡迎的選擇,最不受歡迎的選擇變成了最受歡迎的選擇。中間那個沒用的選項是沒用的,因為沒人想要它,但它不是沒用的,因為它幫助人們弄清楚他們想要什么。事實上,相對于
      1中間的選項“以125美元的價格獲得打印”,“以125美元的價格獲得打印和網絡”看起來是一筆不錯的交易,因此,人們選擇了它。

      我們通常不太了解自己的偏好。因為我們不太了解自己的偏好,我們很可能會受到外力的影響。

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      綜合起來:設計定價表

      有幾種策略,你可以利用錨定和調整原則,使你的報價在客戶看來很便宜:

      • 介紹分區定價;
      • 分期付款;
      • 顯示每日等值;
      • 以精確的數字開始談判;
      • 你可以在推出新產品時提高你以前產品的價格;
      • 提供一個誘餌產品。

      讓我們看看其中的一些策略是如何應用到設計一個最常用的設計模式在線:價格表。

      • 突出不同之處,而不是相似之處,以便進行適當的比較。
      • 創造一個中庸之道的最佳方案。你會想要使用其他的產品作為這個交易的錨。
      • 如果你懷疑用戶會認為你的每月或每年的訂閱費用可能太貴,請顯示每日或每月的等價。
      • 添加一個誘餌。你最便宜的報價是你最低的錨。要得體,但不要太吸引人。這會讓你的首選方案看起來更劃算。通過創建薄弱的基礎產品,您的客戶將被固定到一個最低價格。一個稍微貴一點但價值大得多的計劃將會看起來很便宜。
      • 盡量少做比較。小心添加超過4-5個選項。你想讓比較的過程盡可能的簡單。
      • 不要把人嚇跑。沒有兩個客戶是相同的。一個人可能只對你產品的一小部分感興趣,而另一個人會發現它的整體價值。確保你不會嚇跑那些一開始就不打算買你自己喜歡的股票的人。
      • 總是測試。這些建議有些看起來很奇怪,有些并不總是有效。理論和實踐常常不一致。這就是為什么我建議A/B測試你所做的一切。

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