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      淺析企業品牌戰略制定

      是的,你沒走錯,這是一個營銷號,而不是情感號。那為什么我要把“戰略”和“戀愛關系”,兩個風馬牛不相及的事扯在一起呢?

      因為“戰略”這個東西很難空談,切“戰略”的制定都需要具體的商業背景,“誘敵深入”和“背水一戰”都可以是正確的戰略,也都可以是錯誤的戰略。

      所以,我拿最常見的戀愛關系充當商業案例,試圖從一個人人都經歷過的生活場景,去說清企業制定“戰略”的幾個關鍵原則。

       

      01

       制定戰略的第一原則:消除問題的模糊性 

      場景設定:當女人對你說:“你不愛我了”,男人該怎么辦?

      “你不愛我了……”這句話常常讓男人們無力招架,它還有各種各樣的變體,例如:“我覺得你對我不如以前好了”、“你是不是心理有別人啦?”等等。大多數男人在聽到這句話的時候,有兩種典型的反應:

      1.“這不無理取鬧嗎?我哪里對你不好啦?”

      2.“我最近得討好她一下?!?/span>

      第一種只能引發爭吵,第二種只能暫時哄哄女孩子。從長遠來看,都無法從根本上解決問題。

      想要解決問題,我們必須先學會界定問題。我們要分析出“你不愛我了”這句話背后的真正含義。

      從文字上而言,“你不愛我了”等于“之前愛,現在不愛”,說明“我”最近愛她的行為,和之前愛他的行為不符。但顯然,“我”知道這不是事實,因為“我”一直是愛她的。所以,這句話更精確的描述應該是:

      “你不愛我了”=在感受上,“我”最近忽略了她。

      一旦我們重新定義了問題,我們就會從前兩種典型的反應里抽離出來,進入第三種反應:自省最近“我”在哪些地方,讓她產生了被忽略的感受??赡苁窃S久沒有主動送她禮物,也可能只是最近加班回來倒頭就睡,沒有陪她聊天。

      總之,找到那些被“我”忽略的事件,就可以弄明白她說“你不愛我了”的原因,從而長遠地解決這個問題。

      制定戰略的前提都是分析,在眾多的影響因素里,找出真正的商業機會。但我們常常分析完了,卻得出一個錯誤結論。這往往不是我們分析水平不高,而是我們模糊地定義了問題。

      我們在面對紛繁復雜的市場狀況時,要分析的因素太多,要考量的變量也太多。我們必須將復雜又模糊的問題具象化,才知道到底要選擇哪些因素和變量。

      “你不愛我了”=在感受上,“我”最近忽略了她。

      我們回到這個結論上,如果說你最近忽略了她,那么一定是最近發生了一些變化,但作為一個粗糙的老爺們,你忽略了這些變化。

      我們就用最基本的三角分析法,看看最近發生了什么,什么原因可能造成了這種“被忽略”的感受。

      因素1.政策變化

      這兩年政策環境十分不利用戀愛和諧,核心體現在與戀愛相關的節日在激增。

      以前,男人要籌備的節日是:生日、紀念日、情人節;

      現在,男人要籌備的節日有:生日、紀念日、情人節、白色情人節、七夕、三八女王節、三七少女節、520、兒童節、圣誕節。

      可以說,這些個節日是被電商促銷廣告活生生砸出來的,這些節日不只增加了男人的經濟負擔,還增加了記憶負擔,因為總會一不小心就漏掉一個。

      因素2.行業環境

      有了微信之后,朋友圈里涌現了一群“曬狗”,曬娃、曬自拍還曬恩愛。例如,在520這個節點上,大家比拼的常常是誰老公給的紅包大。

      雖然我們心底都明白,朋友圈只是生活的面具,不是生活本身。但女孩子們還是難免會陷入戀愛的參照系里,去衡量男友對她的愛。朋友圈里的“別人家的男友”、“別人家的老公”總歸是一股不小的壓力,很容易造成女人心里的失衡。

      分析到這里,我們會發現:政策環境只是增加了男人們的負擔,行業環境也只是放大了女人的不平衡心理,這兩個絕對不是決定性的因素。

      因素3.自身情況

      在盤點自身情況的時候,男人們可能會納悶:“我”所有節日一個不落地“打點”了,在她的閨蜜圈和朋友圈也給足了“面子”,為啥她仍然說“你不愛我了”?

      “你不愛我了”=在感受上,“我”最近忽略了她。

      我們再次回到這個問題上,大家注意這個問題的定義,強調“在感受上”,而不是事實上。也就是說,你可能做了很多事,但這些事并沒有在感受上造成“我很在乎你”的印象。

      當別人家的男友都做,而你不做時,你這是在找死;而當你和別人家的男友做一樣的事情,你這是在套路,而自古“套路”不得人心,又怎么會在感受上強化你的愛意呢?

      所以,讓她感受到你很在乎她的關鍵是,你的愛意表達要“走心”。但我們也說過,戰略一定要消除模糊性,所以我們必須重新定義什么叫“走心”。

      走心=好到打破她對你的固有期待

      例如,原本她以為520只會收到一個520元的紅包,結果她還收到一段520句贊美她的情話。520元的紅包是基礎期待值,而520句情話是你的附加值。一旦你具化了你的戰略,那么行動就清晰了:

      如果你是一位不善表達愛意的程序猿,那么嘗試做個表達愛意的小程序給她。

      如果你是一個嘴甜、經常制造小驚喜的人,那么請嘗試買一件看起來實惠的物件,梳妝臺、旅行箱之類的,傳遞出你已篤定地要和她過一輩子的感覺。

      我想說,“討好她”、“走心”這種詞和企業的“今年市場增長50%”、“成為行業領軍者”一樣,是個空洞而無效的口號,而不是戰略。“戰略”一定是在我們洞悉形勢后,提出的一個可行性的解決方案。

      目前,市場上幾乎90%的公司都在使用這樣假大空的戰略,這種模糊的戰略只是一管雞血,而無法成為一劑良藥。

      02

       模仿對手,為什么一直是最蠢的戰略? 

      場景設定:當你陷入“別人家的男友”的指責中,你該怎么做?

      有些人在戀愛關系中,常常會遭遇競爭對手的騷擾,這種競爭我叫“別人家的男友效應”。

      “親愛的,為什么琳琳的男朋友每年都帶她出國旅行2次,而你就沒有?”

      “親愛的,為什么徐凡的男友每天給她做早餐,但你卻睡懶覺?”

      這種發問常常讓男人們陣腳大亂,從而“被迫應戰”。但這種“被迫應戰”的效果往往都不好:

      A如果你不和“別人家的男友”做一樣的事,那么女友會生氣,認為自己的愛情不如別人的愛情;

      B如果和“別人家的男友”做一樣的事,那么你也是在她的提示下才做的,并非發自肺腑,效果也大大打折。

      所以,無論向左走,還是向右走都是錯的。這種尷尬的局面,和企業經營是多么地相似??!

      當你看到競爭對手開始大規模投綜藝冠名,你是也跟著投,還是不投?

      當你看到競爭對手在一個細分市場上站穩腳跟了,你是介入,還是不介入?

      這個問題似乎沒有標準答案,但有一點我們十分確定:復制對手的戰略,永遠是最愚蠢的做法。為什么這么說呢?關于競爭戰略,有三個常常被我們忽視的特質:

      1.戰略常常是隱性的。

      “親愛的,為什么琳琳的男朋友每年都帶她出國旅行2次,而你就沒有?”

      這位琳琳的男友的戰略看上去是“旅行”,通過陌生地的旅行制造新鮮感  ,去消解戀人之間日常的疲憊關系。但在一次和琳琳及其男友的飯局上,你發現琳琳和他男友一直在談潛水的趣事。你互加微信之后,你翻看他的朋友圈,發現這對戀人的旅行地都是帕勞、塞班島、塞舌爾這些海島。

      你恍然大悟:琳琳男友的戰略根本不是“旅行”,而是“潛水”。他通過把琳琳拉近他的愛好圈里,讓兩個人有了共同的話題和興趣,而從減少日常摩擦,達成和諧的戀愛關系。

      在這個虛擬的案例里,我想說的是我們看到的戰略常常只是表相,而不是真相。

      大多的媒體人,都無法讀懂企業后真正戰略意圖,而企業的CEO更不會對公司的商業秘密和盤托出。當一家企業因為某個戰略成功后,我們首先不是要考慮跟進還是放棄,而是要先問自己一個問題:我看到的戰略是真正的戰略嗎?

      2.戰略的閥值效應

      什么“閥值”?水到達100°時才會沸騰;速度只有達到11.2千米/秒,才可以脫離地球引力。100和11.2就是自然界里的“閥值”。

      任何一種結果,都是各方因素相互作用的均衡狀態,這種均衡狀態有點類似慣性,很難被輕易動搖。當我們想打破這個狀態時,我們就需要施加外力,而只有當外力達到一個臨界點,才會打破原來的狀態。這個臨界點就是“閥值”。

      閥值效應提醒我們:任何組織和個人都是有他的能力邊界的,一樣好東西在別人手里是暖寶寶,可能到你手里就成了燙山芋。

      “親愛的,為什么徐凡的男友每天給她做早餐,但你卻睡懶覺?”

      做愛心早餐是徐凡男友制造愛意的利器,但有可能“做早餐”這件事遠遠超過了你的能力閥值。徐凡男友很可能是晨型人,他習慣早睡早起,把一天最重要的工作安排在清晨。但你和戀人可能是一對典型的夜貓子,你們每天凌晨1點睡,早上9點醒。

      如果你跟隨別人的戰略,選擇為女友做早餐,最可能的結果是做早餐的和吃早餐的都疲憊不堪。所以,我們都應該在自己的能力閥值內去設計戰略,你要做的也許不是早餐,而是夜宵。

      3.戰略是鏈條,而不是環節

      一根鏈條有數個環,環環相扣之間,形成了一根鏈條。我們看到了一個戰略創造了巨大的成功,但是我們往往只看到了戰略的某個環節,而沒有看到整根鏈條。

      “親愛的,為什么徐凡的男友每天給她做早餐,但你卻睡懶覺?”

      回到徐凡男友的戰略,做早餐是他的戰略,但這個戰略實施,其實需要很多個連帶環節,才能完美執行下去。這些環節包括:

      首先,他是晨型人,否則只靠毅力很難天天早起;

      其次,他的工作不需要他經常晚上加班,可以保證他能早睡早起;

      再次,他做飯還算好吃,如果很難吃的話,女友會從起初的感動,漸漸變成負擔;

      最后,他喜歡鉆研廚藝。琢磨第二天吃什么、在網上找菜譜攻略,以及采購食材、調料等,這些行為都是耗神的,不熱愛的話很難堅持下來。

      同理,當我們觀察一些成功的商業模式時,也常常一葉障目。例如:

      我們都知道海底撈是靠極致的服務起家的,看起來門檻不高啊,為什么沒有第二家海底撈?

      喜家德靠賣水餃在2018年突破500家門店,那些餃子的配方又不是可口可樂的配方,為什么沒有第二個喜家德?

      海底撈的服務和喜家德的水餃,背后一定有一條環環相扣的行動鏈條在支撐,只模仿某個環節是無法成事的。跟隨者要想模仿他們,代價不是更改某一個商業環節,而是摧毀自己既有的產業鏈,才能真正地完成復制。

       

      03

      打造優秀戰略的三種力量:支點、不對稱性和慣性

      場景設定:如何追求女孩子,才有更高的成功率?

       1.支點力量 

      我們把場景設定在大學生涯,假如你是一位大二學生,在一節《藝術字體設計》的選修課上看上了一位姑娘,那么你實施怎樣的戰略,才能把姑娘追到手?我回憶了一下,大部分男生一般會采用這兩種做法:

      A下課后,鼓足勇氣追上前搭訕;

      B設法通過關系,找到她的同寢姐妹/朋友,讓其牽線做媒,約見姑娘;

      這兩種做法最大的問題是,它們都是短期行為,只能讓你們的關系從陌生到認識,但你的根本目的是從陌生到成為你的女朋友,后續的很多連鎖行動你并沒有規劃進去。

      如果用戰略理論,該怎么思考這件事?首先,我們得找到阻礙你成功的支點問題。所謂“支點問題”,就是找到這個問題后,把力氣用到這一個點上,就可以“撬動地球”。

      我們轉換成女生的視角想這個問題:你是個女生,當一個陌生男人追求你時,你的第一反應是,“這人是誰?靠譜嗎?”就算這個男生看著挺順眼,但他依然是個陌生人。

      即便你用的是第二種做法,姑娘因為朋友的面子見了你,你要到了微信,但當你發出下一次邀約時,姑娘依然會充滿顧慮。

      所以,問題的關鍵在于:你對她而言是個陌生人。而戀愛關系是世界上最親密的關系,從陌生一下子到親密,這個跨度太大了。

      找到支點問題之后,我們就可以部署戰略了,戰略的核心就是:逐步消解陌生感,創造不間斷的自然性接觸。具體操作步驟如下:

      第一步,背景調查。通過朋友關系,了解清楚這個女孩的家庭背景、性格喜好,到底有沒有男友等。例如,你打聽出來女孩十分喜歡日本漫畫家富堅義博。

      第二步,引發對方興趣。帶一本富堅義博的漫畫冊,去上《日本文學史》。想辦法坐到姑娘前排,可以事先安排死黨根據姑娘的座位去占座。上課時,全身心地讀富堅的書,并讓后排的姑娘可以看到你的行為。

      第三步,制造“巧合性”接觸。例如,死黨假裝對你使壞,趁你不注意,把富堅義博的書放到了女孩桌上。你四處尋找,看到書竟然在一個陌生女孩的桌上,然后請用一種“誤會”的眼神望著她,于是女孩跟你解釋,你趁機和她攀談……

      第四步,你們“無意間”認識之后,請用眼神表達出你對她的好感,并想辦法要到微信,和她聊聊富堅義博。

      第五步,約見面吃飯,并且告訴她:最近有一場日漫展,好像里面有富堅義博的作品展出,為下一次約會預埋理由。

      以上,自然是我意淫出來的故事,也許有諸多漏洞。但通過一個虛擬的故事,我想傳達戰略理論里最核心的原則:發現支點問題。圍繞支點問題去設計戰略,并制造環環相扣的行動步驟。

      我們面對市場挑戰時,常常會涌現出一堆問題,我們要做的不是逐個處理它們,因為任何時候,資源和人力都是有限的,我們必須發現那個能引發質變的關鍵性問題,然后集中全部力量去處理它。

       2.不對稱力量 

      我們假設,經過以上的戰略行動,女孩已經對你有了好感。但這個時候,突然殺出來一個富二代,而且是吳尊式的富二代,不是李天一式的富二代,他也開始追求這個女孩。雖然女孩不是會腳踩兩只船的渣女,但她確實對富二代也萌生了好感……

      現實生活中,我們常常會面臨這種局面,競爭者十分強大,似乎隨時可以捏死自己,那么除了勇氣之外,我們還能做點什么,才有機會翻盤呢?這就涉及戰略最核心的原則,我管它叫發現或制造不對稱力量。

      所謂的“發現或制造不對稱力量”,就是找到或制造出一個進攻點,讓你的優勢正好是對方的弱勢,讓對方的弱勢正好是你的優勢。

      我們先看看這位富二代有什么弱點:185,帥,有錢,事業有成,而且還不花心……你可能會絕望地問:“他真的有弱點嗎?”

      當然有!自然法則之下,不可能有絕對完美的事物,我們只要轉換一下視角就會發現,這位“吳尊”最大的弱點正是“185,帥,有錢,事業有成,還不花心”。

      我們切換女孩的視角看這件事,這樣一個白馬王子一樣的人去追求“我”,“我”在狂喜之后就會覺得“不真實”,進而莫名有些“自卑”,最后會變得“很、沒、安、全、感”!

      沒錯,這位“吳尊”最大的弱點是讓女孩沒有安全感,而他的這個弱點恰恰就是你的最大優點。雖然這么說,讓人很受傷。

      明確了這個戰略焦點之后,我們就明白了自己該做什么,不該做什么。

      當那位“吳尊”邀請女孩去CBD的北京亮吃西餐時,你要做的不是請女孩吃2000元一頓的高端日料,顯示我也不差。你應該拉她去一家精致又好吃的四川火鍋,讓她吃嗨。CBD的西餐廳的確可以讓女孩飄飄然,但同時也會讓她局促不安;而你要做的,是讓她感覺和你在一起最舒服、最放得開,最像真實的自己。

      雖然這么做之后,你仍然可能敗北,但我們已經大大提升了成功幾率。因為女人天生缺乏安全感,在兩難之間,她們往往會傾向安全的選項。

      這個理論尤其是適合創業者,當你去挑戰巨頭時,千萬別被巨頭的力量所蒙騙。仔細掃描巨頭的弱點,和你自己的優勢,找到那種不對稱的力量,顛覆就不再是一句口號。

        3.慣性力量 

      假如你在與富二代的競爭中勝出,成功抱得美人歸。但一段時間過后,你發現,你們開始因為一些芝麻大的小事而爭吵,從彼此粘膩到彼此嫌棄。

      “如何減少戀人之間的爭吵”恐怕是戀愛關系中,最難解的一道題了。為什么這道題最難?因為我們都知道答案是什么,卻常常想不起來用它。

      我們先看一個視頻,這個視頻是《奇葩說》里,臧鴻飛對#情侶吵架,為什么男士要先道歉#的一段論述。

      在臧鴻飛的這段發言里,用到了一個核心論點:男人吵架吵的是對錯,女人吵架吵的是情感。

      這個論點就是這道題的標準答案,但各位男士朋友們回憶一下,在每次吵架中,你能理性地忽略事實,只關注女人的情感嗎?真實情況是,你每次都會頭腦發熱地與她爭辯對錯,然后在事后罵自己沒記性。

      出現這種情況是正常的,因為不論是一個人還是一個組織,都有自己的行為慣性。我們已經習慣于一種生活方式、一種思維狀態,想要依靠一次理性頓悟去扭轉,注定是要失敗的。

      面對慣性力量,只有做出全方位、系統化的變革,才有可能成功。

      你雖然知道了減少吵架的基本原理,即“男人吵架吵的是對錯,女人吵架吵的是情感”,但你其實并不知道這條原理的成因、來源以及具體表現形式,現在我們就來系統性地拆解一下:

      第一,既然對錯不重要,情感才是重點,那么我就得問一個問題:“她什么樣的情感沒被滿足,所以才導致了吵架?” 這個問題可能涉及心理學原理,我也不知道,所以我現去查閱了相關資料。

      在一本叫《親密關系》的書里,我找到了一個心理學論斷:戀人之間之所以爭吵,是因為想讓對方變成自己希望中的樣子。因為人們之所以去戀愛,是要滿足童年沒有被滿足過的情感需求。這個需求主要是指兩樣東西:一個叫歸屬感,一個叫確認自己的重要性。

      第二,知道了“歸屬感”和“確認自己的重要性”這兩種情感需求沒有被滿足,我們就盤點一下,你們日常生活中的哪些行為在加強或者削弱了這兩種情感?

      比如,像類似去哪里吃飯這種小事,你都習慣于自己做決定,而不是詢問她的意見,削弱了她“確認自己的重要性”的情感;

      再比如,你們近期的周末都宅在家里。你打游戲,她刷抖音,雙方很少交流,這種狀態也會削弱她的“歸屬感”。

      第三,列出她的所有“情感觸發點”,然后試圖站在她的角度,去挖掘她的早年的情感傷痛,感受她的那種痛,如果你是愛她的,會不舍得再與她爭吵。

      列出你自己的“情感觸發點”,剖析自己的情感要求,嘗試主動揭示自己的情感傷痕,而不是操縱對方,讓她滿足自己。

      在完成以上系統化的變革之后,我們爭吵時的慣性行為才能發生改變。“慣性力量”也給企業經營帶來兩個基本啟示:

      1.不要低估自己的慣性:你的組織越完善、越成熟,那么你的慣性力量就越大。所以,面對一項新技術,一種新的商業模式時,不要高估組織的變革難度和變革時間。

      例如,早在2016年,阿里就提出了全域營銷(Uni marketing)理論體系,即以消費者為核心,以數據為能源,實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的一種營銷方式。但直到2019年,阿里用3年時間才一步步將“全域營銷”的理論落地,進入“生態營銷元年”。

      2.充分利用對手的慣性:慣性力量限制你,也同樣限制對手,尤其是那些龐大的對手。所有的創業公司都會提防行業巨頭的打壓,但同時也要學會利用巨頭的慣性,利用巨頭變革的滯后性,去打這個時間差。

      如果說這世上有什么可以用在任何地方的知識,那就是戰略。

      “畢業后,去國企還是私企?”

      “為什么我這么努力,還是沒有升職?”

      “作為創業公司,如何殺入一個成熟市場?”

      世上的很多問題都沒有標準答案,但是卻有合理的思考路徑。無論在面對商業問題,還是生活困境時,我們都可以嘗試用戰略理論去決策,至少會比拋硬幣的效果更好。


      作者:梁將軍,鏟屎大將軍的那個將軍。一般兩周更一次,在這個信息世界里,試圖用常識破解商業迷思,用寫作擼高自己的認知水平。

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